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从庆丰21元“主席套餐”看 名人营销

  6个猪肉大葱包子、 一份炒肝、一份荠菜,总共21元的套餐究竟有多 大威力?已有六十多年历史的庆丰包子铺“一夜成名”,销售额增加五成,超过八成顾客点了“主席套餐”。企业总部电话被打爆,加盟店的开张费高达120万。这次事件背后 涉及哪些营销手法?对企业打造品牌又有什么启发?

  6个猪肉大葱包子、 一份炒肝、一份荠菜,总共21元的套餐究竟能有 多大威力?日前,已有六十多年历史的庆丰包子铺也一尝“一夜成名”的滋味。

  据悉,猪肉大 葱馅包子和炒肝日销量增长了四倍,全市庆丰包子铺的销售额增加了五成,超过八成顾客点了“主席套餐”。与此同时,企业总部电话被打爆,每天大约会接到三四百份加盟咨询和申请,加盟店的开张费高达120万,相当于 5 .7万份“主席套餐” 。

  更有坊间人士 称,A股市场上涌现出“ 包子概念股”,日前全聚德早盘曾一度涨停。不过该公司表示,与庆丰包子铺并无关系。名人效应、大众舆论是如何对商业产生影响?其中涉及了哪些营销手法?这次事件对企业打造品牌又有什么新的启发?


  各方观点


  中山大学管理 学院市场学系主任王海忠教授:最重要的是做好产品和声誉


  领导人选择什 么品牌是个人的消费倾向,是个人对产品的认可,但他们的示范效应是无限大的,尤其是在推动本土优秀的品牌方面,成为一种符号,因此不是一般名人明星能够相提并论的。不管是看一款彩电还是喝一款饮料,领导人选择本土 品牌还是外国品牌,其中差别很大。

  虽然这次领导 人并不是以推广为目的,刻意选择庆丰包子铺,但在国外有很多领导人主动推销产品,比如美国加州州长施瓦辛格,曾经带着一个庞大的团队来推销加州的农产品,告诉外界加州的水果多好,阳光多充足,我觉得这个是很好的。 而且当产品上了国礼的清单,一定程度上也会带动本土产品在全世界的畅销。庆丰包子铺的21元套餐很好地满足 了消费者的愿望和需求,能将其标准化,这对品牌来说是一种很好的营销手段。之后庆丰最重要的还是做好产品,做好声誉,满足消费者所需是企业赖以生存的根本。


  艾媒咨询CEO张毅:不缺名人和 资源,缺选题和土壤


  无论是企业名 人还是领导人,都在运用社会化营销,这是目前传播效果最明显的一种方式。领导人去包子铺拉近了与民众的距离,这个亲民的动作取得了很好的效果。另外,老百姓很关心食品安全,领导人去吃了之后,对老百姓来说是建立了 一种信心,现场很多人拍照,这是一个很好的社会化传播模式,展示新一届政府对老百姓亲民、爱民的举措,之后会引起各地的连锁反应。

  领导人显然不 是在做广告,而是为了传递出讯息和信心。但对企业来说,抓住了大家关心的话题,利用名人效应可以做很多东西。比如最近的电影《私人订制》,冯小刚是其中很重要的角色。电影刚出来的时候,由于投资人不看好第二天股价 大跌,这一点华谊也没想到。但坏事也可以变成好事,大家对电影产生好奇,走进电影院,营销的目的也就达到了。好与不好,那是另一回事。

  营造一个大家 共同关心的话题,有正和反的PK,引起热议,这样 才会传得更广,这是企业社会化营销的根本点。对企业来说,很多时候缺的不是名人,不是资源,缺的是选题和土壤,如何营造土壤,让事情本身有值得讨论、引起共鸣的题材,这是很关键的。如何找到共振点,不是一边倒的观 点,背后必须有Yes or no的讨论,这直接影 响到传播的范围。


  北京大学汇丰商学 院 连进教授:打造品 牌进入公关时代


  消费者已经被 大量的信息“活埋”,这也迫使营销运作需要去打开一个口子,公关事件就是这样一个口子。没有事件,品牌很难脱颖而出。无论是褚橙柳桃潘苹果,还是董明珠和雷军的对赌,这背后是有推动力的。公关事件之后,还需要后面 运营配称的系列动作来支持,否则容易昙花一现。褚时健在企业界具有知名度,加上产品的品质非常好,他通过聚拢高势能的人群,自上而下地辐射,速度非常快且范围广,品牌会更容易打响。而之后的潘苹果用的是定位关联法 ,褚橙已经成功出来了,关联在一起,顾客的心里就容易记住。

  现在营销方式 有点鱼龙混杂,但是企业在运作的时候更需要正面入手,获得品牌美誉度的提升。公关的价值在于顾客对于第三方的认知度,借此增强消费者的信心。现在品牌打造进入公关时代,以前更多的是大量推广告,但信息时代广告被认 为是一种入侵,不会引起消费者注意,反而会引起排斥。公关的目的是打造品牌,而广告的目的只能维护品牌,更重要的还是利用公关手段,庆丰包子铺一夜之间红遍全国就是很好的例子:通过第三方的角度,其中包含了可信度 ,你的产品和品牌需要让消费者感受到信任。


  广东营销协会副 会长 张珀维:名人营销 要有事件引爆点


  所谓名人营销 本质上是借名人进行事件传播。现代营销关键点在于事件的营销,名人只是一个手段,真正的核心在于有事件,早期的名人题字、代言等都相对初级,借助名人营销必须有事件引爆点。

  对于名人营销 ,名人选择有其重要性,名人形象必须和企业品牌具有关联性,选择的名人若社会负面观感强烈则会适得其反,健康正能量具有良好公益形象的加分不少。最后名人营销一定要有合适的事件作为由头,通过事件传播内容,通过名 人进行人气聚拢,营销事件的选择则要与企业产品属性和目标受众进行融合。此外,未来的营销将是基于移动互联网的大融合,庆丰包子的传播不仅仅在于主席的21元套餐,更重要的 是其在传统媒体和新媒体的整合传播上,不论传播力度还是传播效果都较以往更为迅速。


  营销经验总结


  打造概念


  毋庸置疑,质 量是产品的生命线,当市场都在宣称“自己是最好的”同时,如何让产品人气得以迅速聚拢,名人营销确实能加深消费者的品牌第一直观,如何让品牌理念和产品深入人心却不仅仅是一句广告口号。褚橙的热卖除了其产品优良, 更在于当初借助褚时健进行概念营销,将自身故事、个人名誉和产品融合在一起,成功打造出“励志褚橙”。未来名人营销绝不是代言喊口号,而是产品契合名人特点,将产品打造成名人励志的实体化。与其说未来卖产品,不如 说未来卖的是概念。


  聚拢名人


  褚橙一开始的 传播战略就非橙子本身,而是背后的故事,这样更容易引起消费者共鸣。最初由王石微博转发点燃了事件,从此褚橙概念打响,一批批行业、企业界的大佬都开始有意或无意地转发评论。虽然这和褚橙主推的概念有关,但一批批 意见领袖的加盟更进一步助推褚橙的知名度,而后在营销手法上,褚橙也紧扣名人传播,从韩寒微博到其他名人礼品,引来无数追随者。褚橙迅速成为高大上的产品。未来名人营销绝不再是单枪匹马,而是聚拢意见领袖,引发涟 漪效应。


  借力使力


  一旦名人效应 扩散,产品后续推广应积极借力使力。作为“21元套餐”的发源地 ,庆丰包子铺虽然表示不会推“主席套餐”,但并未表示其无动作。21元套餐已由媒体和 消费者形成口碑传播,成为不在菜单上的套餐,为应对热情消费者,21元套餐的供应从未 间断,“21元”成为该套餐代 名词。而京东元旦期间宣布推出“21元庆丰包子体验套 餐”(限北京部分地区 )再度引发追捧,如 此借力使力进行品牌宣传,再次宣示了京东正在加快布局生鲜电商的诉求,一举数得。(消息源:南方都市报)

 

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